知乎上市背后,中国互联网社区25年血泪史

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文/巴九灵

来源:吴晓波频道(ID:wuxiaobopd)

谢邀。

如果以1996年猫扑论坛为起点,到2021年知乎上市,中国的社区创业者们前仆后继25年,形成了具有中国特色的社区理论知识。

但教训是深刻的。

他们很难逃出魔咒,依托早期用户形成的社区文化,可谓是“风清气正”,但为增长铺路,不断涌进的新用户与老用户之间形成的冲突、商业化与用户体验之间的矛盾积累、对竞争对手的重视不足、管理动荡、资本无序等一系列问题,最终都会限制产品的发展。

且听小巴慢慢道来。

中国互联网社区产品是可以按照年代划分的。

第一代的产品,跟阿里巴巴、腾讯年纪相仿。其中的代表是1996年成立的猫扑论坛,1999年成立的天涯社区。

在2021年打开这两家论坛的网站,其设计之简陋便让人感叹昔日霸主的落魄命运:猫扑论坛上推荐的文章还是一个多月前的,天涯论坛一篇热帖的流量也就几万。要知道,这两个论坛,正是人肉搜索发源地、芙蓉姐姐、当年明月等初代网红的龙兴之地。

猫扑成立时,其实就是一个游戏社区网站,那时候积累的玩家起码拥有价值几千块的游戏主机以及一台价格不菲的电脑。在当年拨号上网的时代,这些都是小众的精英用户,跟早期的知乎差不多。

天涯成立之初是一个炒股论坛,创始人邢明是个炒股好手。刚上线的时候,恰逢四通利方论坛改版为新浪网,一批原论坛的用户,高校教师、社科院的高知群体转到天涯,塑造了天涯的早期氛围。其特色的帖子是《本世纪最后的论战:中国自由左派对自由右派》。

猫扑、天涯接下来的发展便是吸纳更多的用户,“人上一百形形色色”,社区原有的氛围被打破。不过老用户流失的数量远没有新增用户数量多。

但两个论坛,虽然是名气在外,却是用爱发电。

2003年时,猫扑只有两台服务器和60M的宽带,苦心支撑。千橡集团的陈一舟收购了猫扑,创始团队出走。

天涯也是类似情况。新浪和搜狐有意收购天涯,未果。后来,IDG、谷歌等成为它的股东。

随后,两个论坛开始了公司化运作。

综合几位员工和媒体的报道,猫扑犯的错误有几个。首先,重视流量忽视质量,存在各种标题党的现象,不注重产品体验,网站空白的地方全塞满了广告。其次,便是猫扑在2006年的转型,这次转型,让猫扑大变身,扩充了新闻、体育等频道,成了门户网站。

这削弱了猫扑的社区属性,又因为无法与主流的几大门户竞争,而慢慢沉沦。另外,陈一舟收购猫扑之后,又收购了王兴的人人网,其重心放在了人人网,猫扑也沦为装饰品。2017年,有传闻说它即将被国资媒体东方网收购,但也没了下文。

天涯的错误,大体跟猫扑类似。它降低了版主的权限,依靠专门团队运营帖子,帖子的质量开始下滑。无所不在的广告就像牛皮癣一样随处可见,影响体验。接着,它转型增值服务、社区电商、区块链,但效果不佳。

受股东谷歌退出中国事情的影响,天涯在美股上市的计划流产。等到2015年,天涯登陆流动性极差的新三板,其年营收上亿,但亏损千万。到2019年,公司摘牌。天涯论坛的创始人邢明当时的计划是登陆科创板,但如今没有消息。

两年前,邢明在接受媒体采访时不断反思说:

假如我把这些精力、资金、资源围绕原创内容社区展开,包括用户体验维护、产品提升、移动端转型等,天涯肯定不是现在这样。

天涯错失很多机会,有它的必然性。除自身原因之外,也因为行业本来就很惨。

“行业本来就很惨”,可谓一语成

第二代中国社区互联网产品,其诞生的时间是在2000—2005年前后。其代表便是豆瓣与虎扑。

这两家公司,是名副其实的慢公司。特别是豆瓣,在记者眼里,它是一个应该去关注,但又没有新故事的公司。豆瓣的创始人阿北,程序员出身,低调、佛系的性格似乎也影响到这家公司的气质。

由用户提供图书、电影、音乐等作品信息和评论,至今依然是豆瓣的核心内容。它的图书、电影评分系统,即便面临着饭圈与水军的冲击,但依旧是一种强悍、相对客观的产品。这是其社区文化的一个优势。

阿北喜欢看的一本书是《美国大城市的死与生》,这本书的主要观点是反对城市摊大饼的扩张,提出城市的活力在于多样性。豆瓣便如同阿北设想的一座城市一般,松散的人群组成小规模的组织,各自互不打扰:那些喜欢阅读、观影的文艺青年可以寻找到精神寄托;那些喜欢八卦、饭圈、喜欢探讨女权等思想、困于生活的年轻人总能在几十万个豆瓣小组中找到志趣相投之人。

移动互联网兴起后,豆瓣在2012年前后进行了转型,它的方式比较粗暴,将豆瓣的功能抽出,做出十几个独立区隔的App,但是效果不佳,停掉不少。到2014年,阿北亲自承认,因为对于自己的技术和产品过于自信,而错失了3年。

不过他吸取教训,化零为整,推出豆瓣App。

如今豆瓣的商业化,大概有几类,常规的广告、自营图书以及图书外部电商导流、票务导流、知识付费、电商产品。而豆瓣FM、豆瓣阅读分拆并获得了融资。

但豆瓣拥有的一个优点与缺点并存的事实是,创始人阿北对广告的要求之高、对站着挣钱的优雅姿势的坚持,免除了牛皮癣广告对用户体验带来的负面影响,固有的用户群并不会远离豆瓣,用户们可以对豆瓣的改版表达不满,甚至倒逼着创始人道歉,这维持着社区“精神家园”的特色。但是,这些特质,是稳健,也是保守,也许可以让豆瓣保持着小而美,但始终难以做大。

文艺青年在豆瓣,直男则在虎扑。

虎扑成立于2004年,只比豆瓣早了一年。虎扑的创始人程杭在美国留学时,热爱篮球,就办了一个篮球论坛,撰写各类篮球资讯,这便是公司的前身。成立17年来,程杭对社区的艰难探索,就反映在公司的四次改名上。

从最早的“hoop CHINA”改名“虎扑体育”,背后是虎扑从垂直的篮球新闻转型到体育新闻的探索。但恰如程杭在接受媒体采访时所说,“在转型过程中也走过一些弯路”,他曾经想转成一个类似门户网站的体育媒体,但是到移动互联网时代,“做媒体的空间可能不如社区大”。

也就是说,虎扑有一段时间想延续猫扑的老路,做新闻门户,但在跟大门户的竞争中并不占优势。

而最后的两次改名,则是从hupu改为虎扑,新版的logo上,还有JR两个字。“JR”官方的定义是“家人”,而用户们的定义是“贱人”。改名背后,则是程杭的一种新思路,回归到社区。

如果你下载了它的App,便会体会到这个社区的样子:体育并没有呈现在主页,它只是虎扑的一个小版块而已,它有电竞、感情、娱乐八卦、数码、直播、短视频。

程杭也尝到甜头,他说:

如果我们认为虎扑是一个体育社区的话,很可能会将大量精力投入做羽毛球、跑步等体育项目上。但实际上,后来虎扑更多是在做电竞、影视、生活等板块,并且增长非常迅速。

所以,虎扑的用户,是囊括了体育用户的整个男性用户群。程杭去年说,虎扑总注册用户数超7000万,男性用户占比90%。

虎扑的出圈,跟直男们的审美与情感密切相关。

第一,它的“步行街”版块绿帽文学流行,媒体形容为,每天有1.6个直男在虎扑发问,自己被绿了怎么办。而这条街,就被调侃为“绿化步行街”,并造就“诸多文学家”。其中的名篇是《敲门11分钟媳妇才开门,请大家帮我分析原因》《千里去见,在门口听见男声》等等。

第二,选美大赛。2016年,虎扑开始举办一年一度的选美大赛,数百名的中外女星,经过各种层层票选,才能夺冠。这个选举的结果跟直男审美又直接挂钩,引发关注。

第三,真正让虎扑名声大噪的,便是2018年,虎扑粉丝大战吴亦凡粉丝。一个虎扑网友发了几条批评吴亦凡的帖子后,吴亦凡的粉丝们前往虎扑进行举报。而吴亦凡的一条虎扑“不搞体育在搞我”将战争推向高潮。

这场粉丝大战是直男圈与饭圈首次有规模的战役,当然虎扑在运营上也是把握住了机会,完成了与粉丝的贴近,让外界知道虎扑不仅能做体育,还可以搞娱乐。这个事件的作用,便是进一步强化了虎扑的直男社区属性。

程杭对男性群体的消费能力的看法是:

其实男性消费需求也很大,比如烟草一年的净利润也很高,难道都是女性抽的?

早在2016年,虎扑就想A股上市。当时的招股书显示,2013—2015年虎扑三年营收分别是0.98亿、1.42亿和2.01亿,净利润分别为1518万、750万和3158万。

但后来又撤销IPO申请,舆论分析认为,其盈利能力不稳定,收入过分依赖广告(2015年广告收入占总收入的六成)是主要原因。

到2019年,虎扑又重新启动IPO计划,但至今没有消息。2年前它拿到今日头条12.6亿元的投资,当时估值77亿元。它的主要业务有三块,承接广告变现的社区业务、电商业务以及孵化的路人王等赛事的创新业务。

据程杭所讲,2019年虎扑的收入同比涨了60%,电商和创新业务已经占到 38% 和 14%。以此算,两项业务合计52%,似乎开始摆脱对广告的过分依赖。

而来自第三方易观千帆App月度榜单显示,2021年2月,豆瓣以1089万的月活量排名第244位,虎扑以521万月活量,排名第387位。

2005—2010年之间,中国社区互联网社区产品的代表,便是年轻人扎堆的二次元弹幕社区AcFun和bilibili。简称A站、B站。

如今B站雄起,A站衰落。令人唏嘘的是,A站成立于2007年,比B站早两年,而B站当时只是A站的备胎:一个A站的老会员因为A站宕机,建了一个网站,该网站便是B站的前身。

A站的衰落有多个原因,从公司的发展历史里便能得出一二。

2009年末,在A站成立两年后,创始人Xilin在无力承担高昂宽带成本压力下,以400万元的价格,将A站卖给了陈少杰。Xilin在离开后说的那句,“ACFUN通过盗用其他网站的资源,一直偷偷摸摸、苟延残喘地活到今天”,后来真的成为A站的诅咒。

陈少杰拿下A站后,就利用A站的游戏直播项目做起了斗鱼,斗鱼后来脱离A站独立。到如今,斗鱼市值40多亿美元。

陈少杰在2014年又将A站股份转手,接盘的便是做动漫生意的奥飞动漫控制人蔡东青。从Xilin、到陈少杰、再到奥飞动漫的蔡东青,5年A站就换了三个实控人。但接下来,A站依然动荡。

2015年,优酷连发数封律师函给A站,控诉其侵权。A站未及时回应后,优酷报警,几位A站管理层被抓。神奇的是,本属于侵权案原告的优酷,后来成为A站的投资人。尽管媒体称,2015年8月优酷投资了A站5000万美元,但有人认为数额水分很大。

因为在2015年年底,A站被爆出拖欠工资。接着,A站又拿到软银、中文在线的融资。即便是有优酷、软银等巨头加持,A站的管理层依旧动荡,几年内换掉三任CEO,甚至还传出宫斗戏码。

它还被版权、牌照问题折磨。

2015年,A站先是被优酷起诉,后来因为没有视听牌照等问题,而被官方列入黑名单。2016年8月,A站宕机37小时,理由还是因为无牌照而遭到净网行动。

到2017年6月,它又因为牌照问题,被要求关停,成立十年的A站,一直是无证“裸奔”。这一次的关停对A站影响极大,A站清理大量的内容,而日活从年初的800万掉到160万。

而A站的营收数据,当时中文在线入股时做了披露,2015年A站营收只有363万元,负债1.16亿元,亏损1.13亿元。2016年年前9个月营收仅为约71万元,净亏损达1.46亿元;截至2016年9月30日,A站的负债总额高达1.48亿元,净资产为-1.12亿元。

财务数据糟糕,版权问题拖累,CEO们频繁更迭,即便它后来解决了版权问题,并被快手收购,但已经掉队。

再看B站。

2007年,A站的会员徐逸因为A站宕机,建了一个备胎网站mikufans,这便是B站的前身。2011年,雷军的原手下,原金山系的陈睿因为喜欢动画,爱看B站,联系到徐逸后,成为B站的投资人,帮助B站公司化,后成为B站的董事长、CEO。

创始人徐逸跟老成持重、受过大公司职业驯化的陈睿搭档,搭伙组成的班子稳定,即便后来经过融资、上市,也没有传出管理层动荡的消息。

A站的问题,B站当然有,比如说版权问题。但是B站很快就开始大笔购买版权。另外在牌照问题上,B站因为提前布局,免除了危机。

有记者问陈睿,跟A站的竞争中,B站做对了什么?

陈睿回答:

合法化、正版化、商业化。如果不是我一来B站就去申请相关的资质和证照;如果不是我们2014年就布局版权和游戏发行,我们活不到现在。还有上市的时间点,上市之后的两次融资节奏,都是卡着点的。毕竟老同志有老同志的优势嘛。

当然,他还犀利点评了A站:“其实有没有B站,A站都会挂。因为它就没有做一家互联网公司的能力。”

如今,B站的内容已经不只是动漫,它正在去二次元化,因为老演员何冰为B站呈现的《后浪》广告,以及它的跨年晚会,B站开始破圈。

从财务数据看,破圈的效果确实不错。

2020年B站全年收入为120亿元,同比增长77%。而去年第四季度,B站月活用户为2.02亿,同比增长55%。

不过,跟那些烧钱的视频网站类似,B站依然亏损。2020年全年亏损30.54亿元,同比扩大134.28%。不过在资本市场上,它的股价在三年内大涨了885%。

但从目前来看,B站的社区氛围很浓厚。梳理陈睿讲话和行动,他的互联网社区经验就是二条:

第一,强化对UP主的激励。

第二,用陈睿的话来讲,便是“商业扩张与社区文化,二者若相悖,这家公司就会精神分裂,商业的收入不应该以牺牲用户体验或者说是用户的一些尊严为代价”

如果出现用户有担忧或者抵制,要及时调整、说明、道歉。B站曾发生过跟商业化有关的贴片广告事件、大会员事件,引起用户的担忧和批评。陈睿出来道歉,因此还拿了个“互联网圈最爱道歉的CEO”称号。

2010年之后,中国互联网社区的代表,那便是知识社区知乎了。

知乎创始人周源创过业,也做过互联网记者。知乎于2011年成立后,在很长的一段时间内,都采用了封闭式的邀请制。李开复、王兴等大牛是早期的用户。

周源选择一种慢节奏,其理由是保证社区氛围的构建。6年后,知乎注册用户突破1亿时,知乎从小众精英分享知识的社区,转成大众化的知识平台,并开始商业化。当大规模的用户涌入后,精英的氛围被冲淡,便会出现信息造假、胡编乱造的故事,于是知乎就被调侃成“编乎”。

关于知乎的问题,知乎上有人做过以下提问:

知乎会变成第二个猫扑吗?

知乎以后会沦陷吗?会变成天涯、豆瓣一样吗?

是什么让你卸载了知乎?

这些问题是每个社区产品都会遭遇的问题。而这些问题的成因,也是由于用户增长压力、社区氛围的变迁、商业化探索带来的矛盾,这些矛盾就是前文所述的社区产品都曾遇到的问题。

本次递交的招股书,知乎只公布了两年的经营情况。知乎2019年营收6.71亿,净亏损10.04亿;2020年营收13.52亿,净亏损5.18亿。

它的商业化,也是社区常见的套路:占大头的广告、付费会员、电商等等。

知乎上市的意义,用它招股书里的话来说,“知乎仍处于变现的早期阶段”。其实放在25年中国互联网社区产品史的角度来看,继B站之后,知乎能走向上市这一步,已经算是一种阶段性的胜利。

但是跟年营收120亿的B站比起来,13亿营收的知乎,又确实是个弟弟。

参考文献:

① 甄祥晴、张洋、詹方歌,《天涯社区摘牌新三板,几次错过资本风口,创始人反思商业敏感性弱》,市界,2019年4月。

② 普通小夏,《对话虎扑创始人程杭:爆发的直男经济,风口往哪吹?》,混沌大学,2020年6月。

③ 宋玮、高洪浩,《对话bilibili陈睿:在中国太少企业把用户当一个平等的人》,晚点LatePost,2019年9月。

④ 《哔哩哔哩陈睿:做社区,数据很重要,但更重要的是感觉》,极客公园,2019年12月。

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